사회복지조직의 마케팅

마케팅의 개념과 필요성

개념

마케팅(Marketing)

- 시장(Market) + 진행(Ing)

- 소비자에게 상품과 서비스를 제공하면서 구입하도록 격려하는 활동

- Kotler(1980) : 교환과정을 통해 필요와 욕구를 충족시키기 위한 인간활동

- 영역 : 일반기업, 비영리조직(병원, 학교, 사회복지조직)

사회복지조직에서의 마케팅

- 자금확보와 관련된 제반 활동들이 포함

- 조직의 소비자인 클라이언트, 자원제공자, 자격부여기관, 사회전체가 사회복지조직에 대해 좀 더 많은 관심을 갖도록 하기 위한 활동

- 이벤트, 캠페인, 정기후원자 모집 등 마케팅을 통한 모금을 시작

목적

- 상업적 마케팅보다는 일정한 윤리적 기준 내에서 이뤄져야 함

- 기관의 생존과 직결

- 사회적 아이디어 제시 및 설득

- 행동의 변화 유도

- 새로운 정보와 실천의 전파

필요성

- 책임성 측면 : 책임성의 요구에 부응하기 위해 전략적 마케팅 도입이 필요

- 대상자 관리 측면 : 고객의 만족을 최대한 달성할 수 있도록 전문적 마케팅 접근이 필요

- 서비스 개발 측면 : 정치적·경제적·사회적·법적·문화적 환경을 세분화하고 분석하여 서비스의 가치를 높여야 함

- 재정 확보의 측면 : 모금시장분석, 다양한 모금상품 개발, 전략적 모금상품의 홍보, 잠재적 후원자 개발, 기존 후원자 관리 등을 통해 모금활동의 성과를 극대화해야 함

핵심요소

- 소비자의 욕구와 수요

- 소비자의 만족과 가치

- 교환

- 시장

사회복지조직 마케팅의 특성과 과정

특성

무형성

- 눈으로 확인할 수 있는 유형의 형체가 존재하지 않음

- 상품처럼 진열하거나 재고정리가 불가능

서비스의 다양성과 복잡성

- 개별 욕구를 중요시하기 때문에 다양한 서비스가 제공

- 표준화된 서비스로 대량생산이 불가능

- 욕구를 충족시키는 과정이 매우 복잡

생산과 소비의 동시성

- 생산과 소비가 분리되지 않으며 동시에 발생

- 생산자와 소비자와의 상호작용을 강조

소멸성

- 서비스를 비축해 둘 수 없고 소멸함

- 서비스를 놓치면 다음에 제공되는 서비스는 똑같은 것이 아니며 서비스가 제공되기까지 일정 기간을 기다려야 함

과정

기관의 환경분석

- 기관의 존재이유, 기관 프로그램, 기관 자원, 기관자원의 당위성 등에 대한 분석이 필요

- 주요 중점 : 우리가 일하고 있는 상황은 어떠한가?

- SWOT분석을 활용 : Strength(조직의 강점), Weakness(조직의 약점), Opportunity(외부환경의 기회), Treat(위협)

마케팅 조사

- 조직이 관심을 갖는 문제에 대해 지역사회가 가지고 있는 인식과 태도를 분석

- 주요 내용 : 상품 및 서비스에 대한 욕구, 구매욕구, 상품 구매력, 구매의지

마케팅 목표 설정

- 정확한 문제의 진술, 표적집단의 성격과 규모, 기관의 정책, 자원동원 등의 변수에 의해 범위와 방향이 정해짐

- 상위목표 : 장기적으로 달성되어야 할 결과

- 하위목표 : 1년 이내의 단기적 목표

- 요건(SMART원칙) : 구체적(Specific), 측정가능(Measurable), 달성가능(Attainable), 결과지향적(Result-oriented), 시간의 한계(Time-bounded)

시장분석

- 다양한 개성을 가진 소비자의 욕구를 정확히 파악하여 그들의 욕구에 적합한 제품을 클라이언트에게 공급하는 것

- 단계 : 시장세분화(Segmentation) → 표적시장 선정(Targeting) → 시장 포지셔닝(Positioning)

- 시장세분화 : 전체시장을 비슷한 기호와 특성을 가진 집단으로 구분하고 각 집단별로 차별적 접근을 시도

- 표적시장 선정 : 시장세분화의 작업을 통해 시장을 여러 개로 나누고 공략 가능한 시장을 선택하는 것

- 시장 포지셔닝 : 소비자의 마음속에 자사 제품이 경쟁사의 제품에 비해 우월하다는 인식을 심어주는 활동

마케팅 도구 설정

- 직접우편, 인터넷 모금, 이벤트 모금, 캠페인 모금, 대중매체, 정기후원 개발, 자동응답시스템

마케팅 실행

- 전략적 마케팅 목표를 달성하기 위해 마케팅 기획활동으로 옮기는 과정

- 누가, 언제, 어디에서, 어떻게 할 것인가에 관한 사항을 결정하고 실행

- 기부 요청의 핵심적 단계

마케팅 평가

- 기부행위의 발생에 대한 종합적 평가와 새로운 외부환경에 대한 분석으로 연계하여 이뤄짐

- 요소 : 포괄적, 체계적, 독립적, 주기적